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第68回日経広告賞「日経AR広告特別賞」受賞
――優れたアウトプットを生み出すためには?

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2020年02月13日

転職してはじめて取り組んだ『CORUM(コルム)』のマーケティング業務において、新しい挑戦をしている渡邉さんですが、これは振り出しに過ぎず、マーケターとしてはむしろこれから達成感を味わいながらの濃密な仕事が続いていくだろうと期待を寄せます。大手広告代理店での経験を踏まえ、マーケターとしての視点、考え方、行動の仕方を聞きました。

目次

往年の人気ブランドのコンセプト開発から着手した

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─ 『CORUM』のアドミラルのAR広告が、「第68回日経広告賞」を受賞しましたね。

社内はもちろんでしたが、社外の取引先、専門店、百貨店の方々からも「いい広告ですね」というお褒めの言葉をいただくことができました。入社1年目にもかかわらず、一連の取り組みを後押ししてくれた上司、一緒に取り組んでくれた社内の仲間、そして広告代理店の人たち。まさにワンチームによる成果です。

─ この広告については、どのように取り組まれたのですか?

2017年に当社が輸入代理店契約した直後ということもあり、ブランドコンセプトの開発から着手していきました。実は『CORUM』というブランドはバブル時代に人気を博したのですが、その後、輸入代理店が何度か変わり低迷していったという経緯があります。販売データやアンケート調査を分析すると、50代以降の認知度がほかの世代と比べ圧倒的に高いことがわかりました。この層のブランドに対する理解は、「旗の時計」で「バブル期の当時は憧れていたが購入できなかった」「いまとなっては言われれば思い出す昔のブランド」でした。

そこで第1フェーズとして対象を50代以降の男性にセグメントし、『CORUM』をリブランディングして新たに蘇らせることにしました。



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第68回 日経広告賞の日経AR広告特別賞を受賞した『CORUM』のアドミラルのAR広告


─ どう思考を展開していったのですか?

昔のブランドとして忘れられていたものを復活させるキーワードは「再登場感」。

短い広告接触時間を踏まえると、最短距離で『CORUM』の特徴を伝えなくてはなりません。「旗の時計」として認知されていることもあり、文字盤に配置されている"国際海洋信号旗"をデザインの軸とすることが最も効率的だと考えました。

そして広告クリエイターから提案を受けたのが、時計を中心に据えて、そこから国際海洋信号旗を放射線状に配することで飛び出してくるようなデザインでした。

このデザインにはもうひと手間演出を加えることで、さらに豊かな表現になる可能性を感じました。時計を取り囲む国際海洋信号旗を動画でくるくると回し、それをAR(拡張現実)で表現することにより、先端技術を用いた「先進性」とリブランドによる「新しさ」がリンクし、ビジュアルインパクトを強められると考えました。

さらにキャッチコピーを国内マーケット向けに開発、「憧れは、変わらない。」とすることで、当時の憧れていた感情を呼び起こすコミュニケーションを設計しました。

何のために働いているのかということを明確にしておく

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─ 今回の受賞などは最たる例だと思うのですが、優れたアウトプットを生み出すために必要なこととは何でしょうか?

人を巻き込む力です。ビジネスにおいて重要な要素の一つとなっているのがスピード感ですが、一人の力には限界があるなかで、それを満たすためには周囲の助けが必要です。では、助力を得るために必要なものは何かと言えば、信念であり熱量だと私は考えています。信念がなければ人を説得できませんし、熱量がなければ人の心は動かせません。とりわけ熱量というのは、働く意味や人生の目的とも密接にかかわるだけに、少なくとも"自分は何のために働いているのか"ということを明確にしておくことが重要です。私の場合は「Work as Life」の考えをもって、仕事を楽しむことを大切にしています。

─ 基本姿勢として、まずはそこが重要になると。

そうですね。そのうえで今日のビジネス環境を踏まえたマーケターの話をすれば、これは時計に限ったことではないと思うのですが、優勝劣敗による二極化が進んでいます。そして敗者に共通するのがマーケティングの弱さです。情報の伝達手段が多様化している現在、しっかりとした戦略がないと消費者にメッセージが届かなくなっています。マーケティングの面白さというのは、自由な発想でプランニングし、自由な発想でクリエイティブしていくところにあるわけですが、今後はその両方、つまりロジックとセンスを高いレベルで兼ね備え、しっかり道筋立ててストーリーを構築し、表現する力が求められていくはずです。感覚的な広告にこそ理詰めのコンセプトが必要ですし、逆にロジカルなマーケティングにこそひらめきや感性というものが重要になってくると思います。

仕事は「何をするか」も大事だが、「誰とするか」はもっと大事

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─ 今後の取り組み、ビジョンについて、お聞かせください。

まず『CORUM』については、向こう10年の姿を描いています。広告・PRは、まずは認知度向上を図り、その先はブランドへの理解を深めてもらえる内容へとシフトします。また、マーケティングにおいては、広告モデルであるアドミラルのほかにも3つのコレクションが存在し、超高額ラインも展開していることを踏まえ、4つのコレクションに横串を刺していくコミュニケーション手法を開発し、高額ラインの売り上げ向上を図ることでビジネスをスケールさせていく計画です。また、ユニークな取り組みとして、『EDOX(エドックス)』においてラグビーチームである「サントリーサンゴリアス」とスポンサー契約を結びました。トップリーグに所属するチームとの契約は時計業界では初の試みであり、ラグビーワールドカップで日本代表として活躍した松島幸太郎選手や流大選手などと一緒に、プロモーションの展開がスタートしました。

─ 最後に、ウエニ貿易グループのどんな点に可能性を見いだしているか教えてください。

海外高級ブランドのマーケティングは本国の戦略をトレースするのが一般的ですが、例えば『CORUM』と『EDOX』がそうであるように、当社では日本のマーケットに合わせた活動を本国が認め、逆に本国から日本の取り組みをグローバルで活用したいとの依頼も寄せられています。それだけ懐の広いブランドとウエニ貿易グループの"やってみなはれ"精神が掛け合わされば可能性は無限大です。今後、スポーツ選手や芸能人を登用したマスメディアへの展開など、スケールの大きな取り組みも可能であり、こうした現状と照らし合わせても二極化が進む市場で当社は十分戦っていけると考えています。

それに他社の文化を知る身としては、一般に反目することが多い営業とマーケティングが強力にタッグを組んでいることにも強みを感じます。ウエニ貿易グループの社風そのままに、家族のような一体感、人ときちんと向き合う企業姿勢が、会社の強みを磨くだけでなく、良好な職場環境も生み出しています。仕事というのは「何をするか」も大事ですが、「誰とするか」はもっと大事。このチームワークのよさを持ってすれば、いろいろなチャレンジができると考えています。

渡邉(WATANABE)
2019年キャリア入社 / ウエニ貿易グループ シニアマネージャー

広告代理店で大手通信会社のアカウントエグゼクティブとして広告宣伝を担い、続く外食企業ではマーケティング責任者としてプロモーションやPRに従事する一方、IPO責任者を兼任し東証マザーズ上場を果たす。現在はシニアマネージャーとして、マーケティング業務の現場指揮を執る。

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