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『不二家・ペコちゃん』×『アクアシャボン』のコラボ企画
――大ヒット商品となった理由

  1. AQUA SAVON
  2. キャリア入社
  3. コスメティック事業部
  4. 不二家コラボ
  5. 商品開発
  6. 新卒入社
2020年02月13日

フレグランスのロングセラーブランド『アクアシャボン』は2019年に10周年を迎え、不二家『ペコちゃん』とのコラボ商品をリリースしました。第1弾としてボディミスト、第2弾としてハンドクリームを展開。『アクアシャボン』の人気No.1とNo.2の香りに加え、不二家の定番キャンディー「ミルキー」の香りを採用したことで注目されました。なかでもボディミストは、「PEKO48」というマニア心をくすぐるパッケージデザインが話題を集めて大ヒット。ハンドクリームも売れ行き好調であることから、第3弾、第4弾の計画も進行中です。その中心メンバーである3人が、本プロジェクトについて語り合いました。

目次

すべては展示会での思い付きからスタートした

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─ 『不二家・ペコちゃん』と『アクアシャボン』のコラボ企画、ヒットしましたね?

清水:2018年のライセンスショーに行ったら、不二家さんが出展されてて。「レモンスカッシュ」とか「ネクター」とかって、パッケージも独特だし、誰もがすぐにイメージできるじゃないですか? もし、この香りを香水とかで表現できたら、「あの香りだ!」と、皆さんにも手に取ってもらえるんじゃないかって思って。そういうところからのスタートだったんですよね。その思い付きのまま、不二家さんのブースにお邪魔しました。



加藤:結果、不二家さんも清水さんのアイデアを面白がってくれて、まずは「レモンスカッシュ」と「ネクター」の香りのオードトワレから着手することになったんだけど、「不二家さんといったら、やっぱりペコちゃんだよね」って話に当然なって。



清水:不二家さんも協力的だし、ペコちゃんのキャラクターも使わせてもらえるなら、うちの看板商品である『アクアシャボン』と何かコラボできないかなあと。定番キャンディーの「ミルキー」の香りなんていうのもありかな、ボディミスト、ハンドクリームあたりなら幅広い層に手に取ってもらえるかな、と思考が展開していったんです。



加藤:僕も清水さんのアイデアを聞いて、たしかに香水、ボディミスト、ハンドクリームはウチの得意分野だし、セールスインもしやすいな、得意先も受け入れやすく導入しやすいと。そんなことを考えながら、売上予測やらチャネル選定やらを考えていたときに、思ったんですよね。ペコちゃんって老若男女を問わずに受け入れられているキャラクターだし、ボディミストならオードトワレよりも安い1,000円という売価も付けられ、ドラッグストアにだって大量納品できる、って。不二家さんにとっては食品以外のマーケットにリーチできるし、ドラッグストアも不二家さんの変わり種ということで集客や利益が望める。そしてウエニ貿易としても『アクアシャボン』の香りを広くアピールできる。一石三鳥じゃないかって。



清水:そんな経緯もあって、20194月に『レモンスカッシュの香り オードトワレ』と『ネクターの香り オードトワレ』をリリースして、同じタイミングに『アクアシャボン×不二家』というブランド名のもと、ペコちゃんやポコちゃんをパッケージにあしらった3種類の香りのボディミストをリリースしたんです。このころにはコラボブランドとしての第2弾、ハンドクリームも動き出していましたね。



澤田:でも、ボディミストにしろハンドクリームにしろ、当初は「ミルキーの香りって、体に付けてどうなんだろう?」っていう懸念もありました。だから、別の角度からの付加価値も検討していました。

パッケージに48種類の異なるペコちゃんをデザインする

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─ 「ミルキー」の香りの、あの圧倒的な再現率の高さがヒット理由ではないんですか?

清水:もちろん、それも大きな理由の一つです。「ミルキー」には根強いファンが大勢いますので、そのイメージを傷つけないよう、香りを忠実に再現することができれば、それが商品価値にもつながると私たちも考えていました。その証拠に私たち、「ミルキー」を山ほど舐めましたから(笑)。



加藤:舐めたし、「ネクター」も「レモンスカッシュ」も随分飲んだね(笑)。オードトワレで「ネクター」の香りを再現するときなんて、「もう少しとろみを出そう」とか意見が出るんだけど、「香りでとろみって、どうやって表現すんだ?」ってね(笑)。



清水:レモンスカッシュの香りも、「苦すぎる」「甘すぎる」「唾が出すぎる」とか、いろいろ試行錯誤がありました。



清水:その点で、「ミルキー」の香りは割と早い段階で着地点を見いだせたんですけど、澤田さんも言ったように、香りだけで勝負できるのかというと、その時点では何ら確証を得られなかったし、そもそも面白みに欠けるなあと思っていて。ペコちゃんのキャラクターを用いたコラボ商品はほかにもあったし、不二家さんからも「商品そのものは大人向けで構わないけれど、表現に関しては子どもにも受け入れられるものにして欲しい」というご要望も寄せられていた。でも、逆にそのご要望がイメージを膨らませてくれたんですよね。パッケージのペコちゃんにバリエーションを持たせたら、不二家の商品が好きな人やペコちゃんのファンも面白がってくれるんじゃないかって。



加藤:歴代ペコちゃんシリーズとか、ご当地シリーズとか、清水さんもいろいろな案を用意していたね。



清水:はい。最終的には事業部長も気に入ってくれた『PEKO48』シリーズに決定しました。つまりオリジナルのペコちゃんのほかに、48種のペコちゃんをデザインすることで、パッケージを48通り用意することにしたんです。これで方向性が決まったので、それ以降の「デザイン」の部分に関しては、絶大な信頼を寄せている澤田さんに託すことになりました(笑)。



澤田:はい、お任せされました(笑)。でも、清水さんにはホントよき相談相手になってもらっていて。ちょっとした言葉の一つひとつが、デザインのイメージをどんどん膨らませてくれるんです。だから一緒に仕事をしていても、すごく面白いんです。



清水:ありがとうございます。いつも助けてもらっています(笑)。

本来の用途とは別にコレクターズアイテムとしても注目される

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─ それにしても48種類ものバリエーション、どうやって生み出していったんですか?

澤田:まったくのフリーハンドの状態だったら、苦労したと思うんですよね。でも、清水さんの話にあったように、「子どもにも受け入れられるデザイン」となると、テーマ設定もしやすかったです。「将来なりたいもの」「子どもの夢」と、割とすぐに着想を得られたし、それをペコちゃんで表現していければな、と。



加藤:不二家さんにお披露目したときは壮観だったよ。48種類のペコちゃんがズラリ、勢揃い。不二家さんも目を見張っていたもの。



清水:そうでしたね。後日談ですけど、『PEKO48』の企画については不二家さんも「すごくよかった」って言ってくださいました。リリース直後は、不二家さんの方にも問い合わせが殺到したらしくて、うれしい悲鳴も。ただ、お披露目のときには一点だけ、不二家さんから「これだけは意味がわからない」ということで、差し替えになったものがあったんですよね?



澤田:ああ、あの「きのこのペコちゃん」でしょ?



加藤:そうそう、きのこ! あれ、何だったの? 僕も聞きそびれていたけど。



澤田:あれはですね、デザインしているときに娘に聞いてみたんですよ。「将来、何になりたい?」って。そしたら、こともあろうに「椎茸になりたい!」って(笑)。



一同:(爆笑)



澤田:まあ、子どもが言うことだし、せっかくだから椎茸も描こうと思ってやったんですけど、よりによってそれがNGになったと(笑)。



清水:幻に終わった「きのこのペコちゃん」。かわいかったんだけどなあ。



加藤:そういうことだったのか。まあ、いずれにしてもボディミストのヒットは、清水さんの企画力、そして澤田さんのデザイン力の賜物。二人による大勝利だったね。



清水:澤田さんのデザインによって本来の用途とは別に、コレクターズアイテムとしても人気が出ていて、「卸先の店頭の電話番号を全部教えて欲しい」という問い合わせまであったほど。ボディミストが話題となったことで、半年後の10月にリリースした第2弾となるハンドクリームも、おかげさまで売り上げ好調でした。



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48種類ものデザインが展開された「PEKO48」


現在企画している第3弾、第4弾もヒットを目指す

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─ このコラボ企画、今後はどうされていくんですか?

加藤:詳しくはリリースされるまでのお楽しみとさせていただければと思いますが、第3弾はすでに動き出していて、第4弾も構想中です。2020年はオリンピックイヤーでもあるので、インバウンドもターゲットに見据えた商品を出して行けたらと。アジアを中心とした海外市場は、今後もつねに視野に入れていきたいと思っています。



澤田:デザインに関して少しだけご紹介すると、ボディミストとハンドクリームは、パッケージの型を有りものから選んで使用したのですが、第3弾については型からデザインしていきましたので、デザイナーとしては表現範囲もさらに広がり、個人的にも市場の反応を楽しみにしているんです。第1弾、第2弾もそうでしたけど、周りの意見を取り入れながらデザインしていける、デザインして終わりではなく結果まで追いかけていける、だから自分のデザインの幅も広げていける、といったあたりは、ウエニ貿易で仕事をしていて一番面白い部分なんですよね。もともと化粧品はデザインの世界では花形ですけど、この会社はPDCAのような、そうしたサイクルの回し方が速いので、創意工夫しながらデザインを磨いていくチャンスも多いです。



加藤:このコラボ企画に関しては、特にそうしたスピード感、ウエニ貿易の強みみたいなものが発揮されたことも、よかったかもしれないね。そのあたりは清水さんの働きによるところが大きかったけど、着想を得て計画をまとめ、半年後には着手し、1年後には発売と、とにかくそのスピード感はすごかった。



清水:自分でもよくわからないんですけど、アイデアだけはポンポン出るので、昔から多分好きなんでしょうね、何かを考えることが。そのときのインスピレーションというか、パッと浮かんだものを企画にまとめて皆さんにジャッジしてもらいながら、とにかく前に進めていく。いまは「店頭に出して並べれば売れる」というような時代ではないので、自分が商品開発を進めるにあたっては、お客様の立場になって考えて、それを店頭でどう見せていくか、企画だけでなく使用する人をイメージしながら、製品化を進めていくようには心がけています。



加藤:香水は500億円市場とも言われているけど、この10年、ずっと膠着状態が続いてきた。そうしたなかで『アクアシャボン』はライトフレグランスというジャンルを築き、着実に売上を伸ばしてきた。しかも不二家さんとのコラボ企画により、その売上もさらに跳ね上がった。やはり販促は、考え方やり方次第なんだなって思ったし、これからもポジティブにチャレンジしていきたいよね。



澤田:今回は私たち自身が楽しく仕事ができたし、結果もついてきたということで、いいサイクルを回せたと思います。これからもこうした好循環を生み出していけたらいいですね。



清水:ペコちゃんに関しては、まだまだ需要があるキャラクターだけに、現在企画している商品もヒットさせることができるよう、更に挑戦していきたいです。

清水(SHIMIZU)(写真左)
コスメティック事業部

2011年キャリア入社。前職でのキャリアを活かし、コスメティック事業部で香水やボディケア、ヘアケア、雑貨など、さまざまな商品企画を担当する。本プロジェクトも、自身の発案のもとに株式会社不二家との共同開発を実現させ、製品化への牽引役を果たした。

加藤 (KATO)(写真中央)
コスメティック事業部

2002年新卒入社。香水部門において営業畑一筋に歩む。現在は13ブランドを担当し、マーケティングや仕入れ、販売など、数値に関わる事を判断する。

本プロジェクトにおいてもブランドマネージャーとして、予算管理や販売戦略を担った。

澤田(SAWADA)(写真右)
コスメティック事業部

2012年キャリア入社。店頭POPや什器といった販促から、核となる商品に至るまで、PB商品に関するデザイン全般を担う。娘もまだ小さいことから時短勤務のなかでの業務だが、本プロジェクトではボディミストの外装で48種類の『ペコちゃん』を見事に実現させた。

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