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「日本初上陸」ブランドのPR
――新しいブランドを広めるために実践したPR活動とは?

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2020年02月13日

2019年7月、ライフスタイルブランド『SARA MILLER LONDON(サラミラーロンドン)』の腕時計が日本初上陸を果たしました。伊勢丹新宿店に7月にオープンした期間限定イベントショップ第1弾では、売上目標比200%を達成し、12月に名古屋高島屋にオープンした同イベントショップでも売り上げ目標比120%を越えるほど人気に。その裏にはPR担当・石川さんの活躍がありました。取り扱いが決定してから発売までの期間が極めて短かったなかで、石川さんはいったいどのような取り組みを進めていったのでしょうか。

目次

メディアへのキャラバンとインフルエンサー施策の実行

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─ 担当ブランドに、新たに『SARA MILLER LONDON』が加わりましたね?

そうなんです! 「日本初上陸」のブランドを担当できるだけでもうれしいことなのに、『SARA MILLER LONDON』そのものがとても素敵なブランドだけに、PR担当としても力が入ってしまって(笑)。デザイナーのサラさんはイギリス出身なのですが、旅行が好きで、異文化に触れた体験をベースに、動物や植物、民族衣装のエッセンスなどを、自らのデザインに落とし込んでいます。ブランドを立ち上げたのは2016年なのですが、時計だけでなく、ステーショナリーやキッチングッズなども手がけていて、グリーティングカードの販売数は初年度だけで100万枚超え! ミリオンセラーのデザイナーに相応しく、数々のデザインアワードにノミネートされ、多数の受賞歴を誇る実力派なんです。それだけに展示会などで大々的にお披露目できればよかったのですが、取り扱いが決定してから発売までの期間が諸事情により、わずか2ヶ月足らずという異例の短さだったこともあり、どうPRしていくべきか、まさに走りながら考える感じでのスタートでした(笑)。

─ 実際、どうプランニングしていったのですか?

本国のマーケティングでは対象を2060代と幅広く設定していたのですが、さすがにこれでは日本のマーケットには響きませんので、マーケターである私の上司のほか、商品担当、営業担当、そして私と一堂に集まり、コアターゲットを「30代の働く女性」に据えました。商品担当がどの商品をどの価格帯で展開するかを決め、続いて営業担当が最初に伊勢丹新宿店でポップアップするのがよいと判断しました。そこから私も、その層を対象とする約20の媒体を選出し、実際に編集部などに足を運んでPRをするキャラバンを組んでいきました。ただ、先ほどお話しした通り、発売までに2ヶ月とありませんでしたから、紙媒体への掲載は印刷、配本の工程を考えても時間的に難しいと考え、Web媒体への掲載を視野に入れたアプローチにしました。そしてキャラバンと同時進行で、インフルエンサー施策も立案、実行していきました。さらに、キャラバンを組めなかった媒体にもプレスリリースを配信することで、発売日に向けた地ならしを進めていきました。



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"模様"と"色"をテーマに美しいデザインのコレクションを展開するイギリスブランド『SARA MILLER LONDON(サラミラーロンドン)』

その世界観を言葉ではなく、まずはビジュアルで伝えていく

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─ キャラバンでポイントに置いたのは、どんなことだったんですか?

SARA MILLER LONDON』は、時計ブランドではなくライフスタイルブランドなので、時計以外のアイテムのデザイン資料もお見せしながら、その世界観を言葉ではなく、まずはビジュアルでお伝えすることに重きを置きました。キャラバンにしたのも、商品単体を掘り下げてお伝えするよりも、商品を納めるボックスを含めた商品群としてお見せした方が、ブランドの特徴、特にデザインの美しさを的確につかんでいただけるし、ブランドのイメージも膨らませていただけると思ったからです。また、時計に関しても1万円台のファッションウォッチとしての位置付けなので、ブランドがラインアップするアクセサリーとのコーディネート例などもお伝えしながら、イメージの共有を目指していきました。

─ インフルエンサーについては、どのように進めていったのですか?

インフルエンサー施策を実施する場合は、代理店を挟んで行うことが一般的なのですが、今回はあえてそうはせず、自分たちで人選して直接コンタクトを取っていきました。時間があれば代理店の力を借りて、スケールメリットを追求するのも方法だったかと思うのですが、時間も限られていましたし、私としても直接、ウエニ貿易としての本気、熱量をお伝えしたかったこともあって。イメージとしては、「広く浅く」ではなく「狭く深く」を志向した感じですね。

─ 結果は、どうでしたか?

キャラバンに関しては想定以上の媒体が掲載してくれたこともあって、その情報が広範囲に拡散されていきました。また、インフルエンサー施策に関して言えば、直接コンタクトを取ったことにより、インフルエンサーの方々も的確にブランドの特徴をとらえ、その世界観を共有、共感してくださいました。その効果は思った以上に大きくて、店頭で販売員がお客様にお尋ねした限りでも、コアターゲットに据えた30代前後の方々の多くが、インフルエンサーさんのInstagramWebサイトを見た人たちでした。

担当ブランドを大きなニュースとして世の中に発信していく

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─ 今後、どのようなPR施策を考えていますか?

いま、『SARA MILLER LONDON』は全国各地の百貨店を回り、期間限定店舗を順次展開しているのですが、同じ店舗でも回を重ねるごとに売り上げが伸びています。この点で認知度もだいぶ高まってきていると思うので、今後は新しいデザインも少しずつ増えていることを踏まえ、いままでとは少し違った見せ方をしていきたいと考えています。これまでは時計市場においてグリーンの文字盤がトレンドであることを起点にして、そのイメージを膨らませていきましたが、もともと『SARA MILLER LONDON』のデザインモチーフは日本でいうところの花鳥風月が基調となっています。なので、例えば春に向けて季節感を感じさせるPR活動を展開しても面白いのではないかと、いまはそんなことを考えたりしています。

─ 何やら、いろいろとアイデアをお持ちのようですね?

はい。直近の夢は、イベントスペース全体を『SARA MILLER LONDON』の世界観で埋め尽くし、そこにコンシューマーやメディアの方々をご招待することなんです。もちろん、その中心にいるのはデザイナーであるサラさんご本人。もう考えただけでワクワクしてしまいますが(笑)、決して夢物語ではないと思っています。それというのもウエニ貿易では、自分がなぜそう考えたのか、どうしてそれを実行したいのか、それをきちんと説明できればチャレンジさせてもらえる風土や文化が根付いているからです。いずれにしても、今後も競合先や異業種のPR施策などをお手本に、デジタルマーケティングなども勉強しながら、担当ブランドを大きなニュースとして世の中に発信していきたいと思っています。

石川 留巳(RUMI ISHIKAWA)
2018年キャリア入社 / 時計事業部 PR

アパレルメーカーに就職し、販売員として働くなかでマーケティング、PRに興味を持ったことをきっかけに、複数の洋酒ブランドを展開する企業に転職。そこでPRアシスタントとしてキャリアを積み、ウエニ貿易入社とともに現職。現在4ブランドのPR担当として、取材対応やカタログ制作、SNS配信などのほか、広告宣伝も担う。

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