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    ――プロテインを振り出しに、新分野に取り組む理由とは?

これからの時代を見据えた健康食品事業の立ち上げ
――プロテインを振り出しに、新分野に取り組む理由とは?

  1. キャリア入社
  2. コスメティック事業部
  3. プロテイン
  4. マイルーティーン
  5. 商品開発
  6. 新規事業
2020年02月13日

ウエニ貿易は2019年11月、ドリンク感覚で飲める新しいプロテインをリリースしました。初年度目標の3〜4倍というペースで売れ続けている『マイルーティーン』は、「コク香る 後味すっきりカフェオレ味」と「茶葉香る 旨味広がるミルクティー味」の2種類。格闘技団体「K-1」と共同で開発を進めたことで、プロテイン愛飲者も認めるスペックを満たすだけでなく、紅茶専門家も認めるおいしさを実現し、プロテインとは無縁だった初心者の支持も集めています。プロテインをきっかけに健康食品市場への参入を図るメンバーたちに、プロテインのこと、そして今後の展望について語ってもらいました。

目次

得意先の要望に応えて、まずは販売から着手

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─ プロテインに限らず食品そのものが、ウエニ貿易にとっては未知の領域でしたね?

細井:そうなんですよ。社内にも知見がなかったので、もうゼロベースからのスタート。関係各位にいろいろと教えを請いながらの試行錯誤でしたね。



吉田:そもそものスタートが、お得意先からの依頼だったよね?



細井:はい。2017年の年末だったと思うのですが、お得意先から「プロテインを売ってくれないか?」という相談が寄せられて。「誰が担当するんだろう?」と思っていたら、僕のところに話が来たと。で、市場調査を始めて見ると、「人生100年時代」ともいわれるなかでの健康志向の高まりや、オリンピックイヤーを見据えてのスポーツ人口の増加など、市場は拡大傾向にあることがわかった。それにスポーツ関連の展示会に足を運んでみると、割と小さな企業も参入していたことから、ウエニ貿易でも扱えそうだなと。



吉田:ただ、一方で大手企業も参入しているから、何か工夫をしないとだよね。



細井:そこなんですよ。ふつうのことをやっても大手には絶対に勝てませんから、これまで培った「売り場づくり」で工夫するしかないな、と。ただ、幸いにもプロテインの売り場ってどこも殺風景だったので、その点で差別化を図れたのはよかったですね。ただ、そうこうするうちに思ったんですよ。ウエニ貿易でもプロテインをつくれないだろうかって。



吉田:私もこのプロジェクトに合流して思ったことなんだけど、プロテインって初心者にはどれを買ったらよいのかもよくわからないものなんだよね。



細井:本当にその通りでプロテインと一口に言っても、市場にはそれこそプロ用から、女性用、ジュニア用、シニア用などとあって、それが余計に初心者を混乱させるんですよね。得意先からの依頼により始まったプロジェクトだったけど、「どうやって売っていくか」ということを考えるほどに、「はじめて飲むプロテイン」みたいなカテゴリーがあってもいいんじゃないかって思うようになって。



春川:その話を最初に聞いたとき、すごく共感しました。実は私、食べる量を落としても痩せない、運動をしても痩せない、という時期があって、どうしたらいいんだろうと思っていて。そこから個人的に勉強して2ヶ月間の食事制限に取り組んだんですけど、タンパク質というのは自分の体重に対して一日に必要な摂取量というのがあって、それを満たすためにプロテインを摂取するようになったんです。要するに「健康食品」なんですよね。

従来品との差別化ポイントは「健康」と「おいしさ」

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─ 吉田さんや春川さんは、どのタイミングで合流されたんですか?

吉田:私たちは製品化を終えて、いよいよ販売というタイミングですね。ただ、配属は2019 年の9月でしたが、私自身はその3ヶ月くらい前から事業計画にも参画していたんです。上司から「今後はサプリメントを加えるなど、健康食品分野で事業化を図っていって欲しい」と言われて。ただ、私としても右も左も分からない新領域なので、細井くんの新規営業に同行して市場の反応、声というのを拾っていくしかなかったし、いまだってそう。どんなお客様が飲むのか、ほかにどんなニーズがあるのか、とかね。で、私とほぼ同じタイミングで異動した春川さんには、PRの方を進めてもらったんです。



春川:私が最初に取り組んだのが、メディア向けのリリースの作成でした。プロテインに参入するにいたった経緯や商品の特徴だけでなく、プロテインの必要性やそもそもプロテインって何なのか、そのあたりを伝えていくように心がけました。そして、それが落ち着いたところで、消費者向けのランディングページなどをつくっていきました。「太りそう」「ムキムキになりそう」といった、初心者の根強い固定概念の払拭が必要でしたし、プロテインの摂取が健康増進に役立つこと、そもそもこのプロテインはおいしいということを、しっかりと伝えようと思いました。



細井:販売戦略を考えるうえでも、「健康」「おいしい」が「はじめて飲むプロテイン」というカテゴリーにおいて不可欠だと、商品開発に着手するときから考えていたんです。特に「おいしさ」といのは、人それぞれ感じ方が違うけど、香りにこだわることである程度は決まってくるだろうと思った。だから袋を開けたとき、あるいは口に運んだときに感じる香りに関しては、コスメティック事業部としての威信をかけて取り組みました。



春川:私もはじめて飲んだときに感じた香りと味は、従来品にはないと思いました。だからこそ、その新鮮な驚きみたいなものをどう伝えるべきかについては、頭を悩ませていて...。飲んでいただければ分かるし、商品にも自信はあるのですが、どう伝えたら実際に手に取っていただけるかと。その点で、格闘技団体の「K-1」と共同で開発を進めてきたことはよかったですよね?



細井:自分に置き換えて考えたとき、思ったんですよ。何の実績もない会社の商品をわざわざ選んで買わないなって。特に食品というのは体に取り入れるものだけに安心、安全、信頼みたいなものがすごく大事。だから商品開発も方向性が見えてきたあたりから、実際にK-1ファイターの方々にも飲んでもらって、率直な意見をもらいながら進めていきました。印象的だったのは、「これだったらスイーツ代わりに飲めるし、糖質を抑えてタンパク質が摂取できる」という意見。さすがはアスリートという指摘でしたし、自分たちも誠実に商品開発に取り組んできてよかったって思いましたね。



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[写真右]コク香る後味すっきりカフェオレ味 [写真左]茶葉香る 旨味広がるミルクティー味



外面と内面の双方から「心の豊かさ」を提供していく

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─ ウエニ貿易が健康食品事業に参入する意義を、皆さんはどう考えていますか?

吉田:世界的な健康ブームを背景に、「とりあえず健康と謳えば売れる」という風潮があるなかで、われわれは「本当に健康につながるものをやっていきたい」と思っています。



細井:そうですよね。量販店の店頭で試飲会を開いたじゃないですか? あのときのことなんかを振り返っても本当にそう思います。高齢の方々はプロテインなんて知らない人も多いから、「プロテイン? 何それ?」と皆さん仰っていて。そこで説明するわけです。「筋肉を落とさないことが、転倒の防止や寝たきりの予防にもつながるんですよ」って。すると皆さん、とても興味を持ってくださってくれて。



春川:私もあのとき、製造元である私たちがきちんと正しい情報をお伝えすることが、いまの高齢者、そして未来の高齢者の健康維持に広くつながっていくんだって実感しました。



吉田:これはPRを担う春川さんともよく話しているんだけど、ウエニ貿易という会社はこれまで外面からの美を意識させてきていて。その目的は、外面をドレスアップしていくことが内面に作用し、「心の豊かさ」を醸成するきっかけになると信じてきたから。ところが、体力が衰え健康も損なわれていくと着飾ることを諦め、ネガテイブになってしまう。高齢になるほどに、その傾向も強い。これはあまりに寂しいことだし、私たちとしてはライフステージに応じた輝きというか、そこ宿る心の豊かさを年齢にかかわらず、つねに失わずにいてほしいと思うんです。だから、「ファッション系ブランドを扱うウエニ貿易が、なんでわざわざ健康食品なんかに」と思われるかも知れないが、実はわれわれにとって健康食品事業への参入は必然と言えるし、私自身はそこに大きな意義があると考えています。



春川:そして「いま」健康に取り組むことは、「未来」の自分への投資でもあります。例えば筋トレやダイエット経験のある人なら実感されているかと思いますが、体づくりというのは一朝一夕で実現されるものではありませんよね。極論すれば、高齢になったときの健康を実現するためには、年齢に関係なくいまからの意識付けがとても大事。これがブランド名である『マイルーティーン』に込めた思いでもあるんです。

「運動」や「食事」も視野に入れながら事業拡大を目指す

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─ プロテイン、そして健康食品事業について、今後の抱負を聞かせてください。

細井:まずはこのプロテインを世の中にもっと広めていきたいですし、そのために利用シーンを拡大していきたいと思っています。ミルクティーとカフェオレの2種類の味にしたのも、普段のドリンク感覚で、自宅やオフィスでも飲んでほしいと思ったからです。



吉田:従来のプロテインは「ジムで運動後に飲む」というイメージだったけど、それは体を鍛える人たちが吸収率を高めるためにそうしてきただけで、健康維持という観点で言えば、別に食前や食中食後だって構わない。今後、健康食品事業の新商品を考えるにしても、こうやって利用シーンを広げていけば、プロテインやサプリメントのように体内から取り入れるものだけでなく、例えばオイルのようなものを肌に塗ることで、体外から取り入れるものがあってもいいといった具合に発想も広がっていく。



細井:それに健康を維持するためには、やっぱり適度な運動が必要です。だから個人的には「はじめて飲むプロテイン」を通じて、「はじめてのフィットネス」じゃないですけど、適度な運動を日常的に取り入れていくカルチャーを生み出していけたらなって思っています。そうやって市場の奪い合いではなく、健康ビジネス市場そのものを拡大しながら、この国の健康寿命を伸ばすことに貢献できたらいいなと。



春川:そうですね。そうなると当然、「食事」も重要になってきます。適度な運動、バランスの取れた食事。医食同源という言葉もあるように、日々の食事にアプローチしていくことも、健康管理にはとても大切。特に現代は、女性の社会進出による共働きや単身世帯の増加などで、中食や外食が増えていると言われています。どうしても好物を主体とした偏った食事になりがちなので、そこを補う加工食品などがあってもいいですよね。



吉田:おお、いいね! どんどんイメージが膨らんでいくね。結局、卸売業というのは変化対応業なんだよね。時代の変化の兆しをいち早く掴み、それを先に実行した者が勝者となる。使い古された言葉ではあるけども、やはりアンテナを張って新しいコトに積極果敢に挑戦していくことが大事だし、そうやって利益を追求しながら、真の豊かさみたいなものを世に広めていくことこそが、われわれのミッションだし、仕事の面白さだと思っています。

春川 智美(HARUKAWA TOMOMI) (写真左)
コスメティック事業部

2011年キャリア入社。時計事業部のアシスタント職として入社したが、その後、企画営業職へ転向。新規事業の立ち上げを機に現部署へと異動し、現在はプロテインのPRを担いつつ、健康食品事業拡大に向けたマーケティング・リサーチや製品計画に力を注ぐ。

吉田 宗一(SOICHIYOSHIDA)(写真中央)
コスメティック事業部

1993年キャリア入社。時計事業部でキャリアを重ねてきたが、健康食品分野における事業化を推し進めるべく本プロジェクトに合流し、現場の指揮を執る。現在は、自らも営業活動やPR活動などに加わりながら新規商材を探り、健康食品事業拡大に向けた戦略を練る。

細井 涼真(RYOMA HOSOI)(写真右)
コスメティック事業部

2016年キャリア入社。営業担当として、本プロジェクトでは販売戦略の見地から商品開発に携わり、今日の成果へと導いてきた。プロテイン初心者を想定したことで実現させた「おいしさ」を武器に営業活動を展開。今後の事業を見据えたマーケティングにも取り組む。

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