ECサイト運用を基盤に独自商品を開発
――「GUIONNET」を起点に未来を拓く
ウエニ貿易は卸売業を主としているが、インターネットでは直営のオンラインショップを展開。また、楽天、Yahoo! JAPAN、ZOZOTOWNの主要なショッピングモールに出店して、独自のセレクトブランドと自社のプライベートブランドを販売しています。2013年にオープンした楽天店で店長を勤める田中さんに、ECサイトの現場からデータ解析やショップ運用について聞きました。
目次
すぐに成果が分かるのはECサイト運営の醍醐味
─ U-STREAMについて教えていただけますか？
U-STREAMはメンズファッションのオンラインセレクトショップ。複数のショッピングモールに出店していて、楽天店はウエニ貿易のECサイトで最も売上があり、私はその楽天店の店長をしています。
商品は、ナショナルブランドが8割、自社のプライベートブランドが2割です。ナショナルブランドは仕入れが大変ですが、商品数を増やせること、ネームバリューがあることから、よく売れています。商品カテゴリーでは靴がよく売れますね。一方で、プライベートブランドは開発期間が長く、ブランドを浸透させるまでに時間がかかりますが、他にはない独自商品という強味があります。
─ U-STREAMの立ち上げで苦労されたことはありましたか。
オープンは2013年、入社して2年目でした。卸とは異なった決済や出荷のフローになるため、準備が大変だったことを覚えています。最初は品揃えも少なく、売上を作っていくのも難しかったです。
─ 楽天市場の特性はありますか。
楽天は広告が充実しています。したがって、お客様が求めている商品を的確に選択して訴求すると、明確な効果が得られます。月商は1億円越えを達成したことがありました。
─ すごいですね！
めっちゃ大変でした（笑）。広告の出稿量が尋常ではないくらい多くて。商品の価格設定、広告を出すタイミング、自社の在庫と他社状況を把握して「いまならこの広告が刺さる！」と社内でディスカッションを重ねました。楽天はスーパーセールなどのイベントのときにお客様の購買意欲が高まります。そのタイミングで目立つ広告枠を押さえて、お客様が求める商品を訴求することがコツです。
─ すぐに成果が分かるのはECサイト運営の醍醐味かもしれません。
その通りです。「あ、この仕掛けがうまくいった！」と分かったときは、やっぱり気持ちいいですね。よしよし、しめしめ、みたいな（笑）。
ECはマーケティングそのもの
─ トレンドの予測はいかがでしょう。
お客様が楽天に求めるのは「流行ったファッション」です。したがって将来的なトレンドより、現在の流行がいつまで続くのか、という判断が重要になります。仕入れた商品が2～3年は大丈夫なのか、今年で限界なのか、常に考えています。
─ 流行色をチェックすることはありますか。
ありますね。商品を仕掛けていく上でトレンドカラーには注目します。「今年はこの色のアイテムがよく出ているな」と売れ筋を数字で追いかけます。休日に街を歩いて「こういう服をみんな着ているのか」、セレクトショップに入って「この色の入荷が多いんだな」と、カラーやアイテムを意識しています。
─ データ解析も必要不可欠ですよね。
はい、少なくとも毎日アクセス数、CVR（Conversion Rate：訪問したお客様が購入に至った割合）、顧客単価の３つは必ずチェックします。その後、スマートフォンとPCのどちらの端末を利用したか、時間帯ではいつアクセスが多いか、どこからの訪問者が多いかなど、データを深堀りします。分析から「他社で在庫がなくなって値上げしているからも値上げしよう」、逆に他のショップの価格が下がっている場合は「ちょっと頑張って値段を下げないと売れないよね」という風に売り方を決めていきます。
─ いまのお話はマーケティングそのものだと感じました。
そうですね、毎朝の出社後、まずPCの解析画面を開きます。習慣みたいなものです。確かに、ECは日々マーケティングともいえます。昨日の販売実績を確認して、急に売れている商品があれば30分ほどで要因を探り、すぐに手を打ちます。売上が落ちている要因が分からなければ、同僚に「これはまずいね」「どうすればいいだろうね」と相談にのってもらい対策を立てています。
プライベートブランド『GUIONNET（ギオネ）』が拓く未来
─ 『GUIONNET（ギオネ）』の概要と経緯を教えてください。
オリジナルのメンズブランドで、鞄、時計、靴、財布などのラインアップがあります。チームでディスカッションして、2019年にまず形になった商品が男性向けビジネスバッグです。
─ なぜビジネスバックだったのですか？
マーケットリサーチの中で商品だけなく、社会情勢や時事問題など幅広く情報を集めますが、その分析からテレワーク（在宅勤務）の増加を予測しました。そうすると、必然的にノートパソコンを持ち運ぶ機会が多くなります。そこでPC専用のポケットを付けて、細部までこだわったスタンダードかつスタイリッシュなバッグに需要があると考えました。
30～40歳向けを考えたのですが、シニアのお客様など幅広い世代から好評です。
─ 今後の『GUIONNET（ギオネ）』について聞かせてください。
GUIONNETの成功を足掛かりに、ビジネスアイテムに捕らわれず幅広いジャンルの商品を開発しています。ライフスタイル商材や、今まで扱いの無い全く新しいジャンルの商材を新店舗で展開、トレンドを分析し、これからトレンドが来るアイテムなど、EC事業部のBtoCだからこそできる未来を見据えたジャンル・商品開発を行い、販売する予定です。
理工系大学の芸術学部デザイン学科プロダクトコースで工業デザインを専攻。卒業後、寝具などを扱う企業でECサイトのストアデザイン、自社商品の企画に携わる。ビジネス規模を拡大し、海外の仕事に携わりたいことから転職。U-STREAM楽天店の店長として、商品の仕入れと登録、データ解析から販売戦略を立案、自社ブランド『GUIONNET』の商品開発から販売までを担当している。
※現在は時計事業部にて勤務中
